随着生命科学、医疗技术和生物技术领域的营销变得越来越复杂，特别是数字营销的使用增加，归因模型所能发挥的作用变得越来越明显。
除了提供一种衡量营销支出投资回报率 (ROI) 的方法之外，它还可以为该领域的营销人员提供许多其他见解。 其中包括：
了解客户旅程：这些行业的销售周期可能非常复杂，涉及多个接触点，包括网络研讨会、会议、白皮书、案例研究、应用说明、电子邮件和其他数字互动。归因模型有助于了解科学家、研究人员和医疗保健专业人员在决定购买或尝试新产品或新技术之前如何与这些接触点互动。
优化内容策略：由于科学家从科学家那里购买，医疗保健专业人员从其他医疗保健专业人员那里购买，因此内容营销起着至关重要的作用，白皮书或案例研究等教育内容通常用于吸引和说服受众。了解哪种类型的内容具有最大的影响力、高参与度和高转化率，是优化内容营销策略的关键。这是归因模型可以提供帮助的地方。
识别和改进有效渠道：了解不同渠道为客户旅程带来的价值，使生命科学营销人员能够识别最能吸引目标受众的渠道，从而改进和优化他们的策略。
衡量营销活动效果：如今，营销人员在数字营销活动中采用多种策略，包括搜索引擎营销 (SEM)、内容营销、基于帐户的营销 (ABM)、社交媒体广告、电子邮件等。归因模型可以帮助跟踪这些不同策略、内容和渠道在目标受众的参与和转化方面的表现。
了解长期影响：生命科学、生物技术和医疗技术领域的销售周期可能很长，通常需要数月甚至数年才能完成。归因模型可以帮助您了解营销的长期影响，方法是跟踪该时间段内的各个接触点，甚至预测客户可能在什么时候转化。
如何选择正确的归因模型
您对归因模型的选择、如何在业务中使用它以及它如何增加价值将取决于某些因素，包括客户旅程的复杂性、营销目标和目的以及数据的可用性。根据情况和您要回答的问题，您可能会使用多个归因模型，甚至使用自定义归因模型。
那么，让我们来看看一些更常见的归因模型：
首次接触归因：此模型将所 按行业划分的特定数据库 有收入归因于首次将潜在客户带入销售渠道的营销渠道。例如，如果潜在客户首先通过网络研讨会了解业务，然后继续进行购买，则该销售的所有收入都将归因于营销。为简单起见，如果您的企业试图确定收入是归因于销售还是营销，则可能决定使用首次接触归因模型，并将客户生命周期内的所有收入归因于首次吸引该客户的渠道，无论是销售还是营销。
最后一次接触归因：正如本文所述，在最后一次接触归因模型中，所有收入都归因于促成最终转化的渠道。因此，使用与上述相同的示例，如果潜在客户观看了网络研讨会，而销售代表随后致电促成了购买，则所有功劳都将归于销售团队。
多点触控归因：如果您能够跟踪客户旅程中的每个接触点，您可能需要考虑使用多点触控归因模型。此模型 结果监测与分析 将客户旅程中的每个接触点归因于此。此模型中有多种方法来确定归因于每个接触点的信用额度或收入。均等触摸或线性归因将相同的收入归因于每个接触点。它相当简单，因为它假设每个接触点对购买决策都具有相同的权重或影响力，但事实很少如此。 时间衰减归因认为最近的接触点对购买的影响更大。回溯得越远，给予交互的信用就越少。在直接的多点触控归因模型中，还可以根据接触点对购买决策的影响程度来分配收入。虽然这些归因模型需要对客户旅程有细致入微的了解，但它们确实为营销提供了将营销支出分配给那些具有更大影响力的活动的机会。
您还可以在公司内部考虑其他归因模型，例如 U 形、W 形、数据驱动或自定义归因模型，具体取决于您的业务设置方式。
不同类型的归因模型
技术进步正在迅速改变归因模型。Google Analytics 和 Salesforce 等工具已集成多点触 电子邮件列表 控归因功能，可提供更细致入微的洞察。随着这些技术的发展，了解和影响客户旅程的机会也在不断增加。此外，人工智能和机器学习的新兴趋势可能会进一步改变归因模型在营销中的使用方式。
良好的营销系统是关键
为了能够有效地跟踪客户旅程中的各个接触点，以便进行归因建模，您需要建立一系列强大的营销系统来捕获这些数据。那么您可能会考虑哪些系统呢？
客户关系管理系统 (CRM)：这可以是 Salesforce 之类的系统，它对于跟踪整个销售周期中与潜在客户和客户的互动至关重要。它将捕获所有基本联系信息、细分数据、与营销和销售的互动、一些购买信息以及沟通偏好。将您的 CRM 与企业内的其他系统（包括其他营销系统和 ERP）集成将确保数据的无缝流动，并最终为您提供所需的一切。
营销自动化平台： Pardot、Hubspot、Marketo 等平台可让您自动化营销任务，帮助您向细分受众大规模提供个性化内容。您可以构建广泛的培育流，实现流程自动化。借助这些工具，营销人员可以跟踪电子邮件的参与度，例如跳出率和点击打开率 (CTOR)、登录页面、网站上的表单和其他营销资产，从而提供有价值的数据。
网络分析工具： GA4 等网络分析工具或与各种社交媒体平台相关的管理工具允许您跟踪您网站的参与度，包括页面浏览量、会话、跳出率等。将这些工具与 Hotjar 等工具结合使用，可以为您提供有关您网站上最受欢迎内容的宝贵见解。
广告管理平台：如果您正在投放 Google 广告或 Facebook 广告等数字广告，您希望能够跟踪其效果，以便正确归因转化。许多社交媒体平台都有一个管理器工具，可让您准确跟踪投放在该平台上的广告的效果。
除了这些基本系统之外，您还可以使用跟踪销售团队拨打的电话的工具，或自动发布社交帖子并跟踪参与度的工具。无论您的组织中采用哪种系统，让这些系统相互通信，以便数据无缝流动并易于访问都至关重要。